“Shopper Marketing es el uso de cualquier estímulo de marketing y merchandising basado en un profundo entendimiento del comportamiento del shopper y su segmentación, desarrollado para satisfacer sus necesidades y mejorar la experiencia de compra, creando valor para las marcas y los negocios de fabricantes y minoristas”. ¿Qué eso quiere decir en la práctica? Al final, ¿cómo se aplica el concepto de Shopper Marketing?
La aplicación de los conceptos de shopper marketing es sencilla, pero no simplona. Usaremos ejemplos del sector de bienes de consumo semi-durables, como los de la línea blanca (neveras, fogones, hornos, etc.). Los insights adquiridos a través de investigaciones en el punto de venta y mucha observación del comportamiento de compra les permiten a las empresas aplicar el conocimiento del comportamiento del shopper para influenciar la jornada de compras (secuencia de actividades relacionadas al proceso de compra) de ellos en favor de sus marcas.
1) Pre-shop (antes de salir para comprar): brindar informaciones del producto al shopper es extremamente importante, principalmente para la categoría de electrodomésticos y electro-electrónicos. De acuerdo con investigación realizada por ToolBoxTM para bienes de consumo semi-durables, el momento que llamamos de pre-shop (algo como “antes de la tienda”) es decisivo, pues el 91% de los shoppers compran exactamente el producto pesquisado y raramente cambian de idea en el punto de venta si no hay una promoción realmente “absurda”. Como son bienes de alto desembolso, los shoppers pesquisan más sobre el producto y usan mucho la web para eso. El rol de Google y del sitio web reclameaqui.com.br es fundamental, junto con los sitios de minoristas, que muchas veces ofrecen informaciones del producto más detalladas que el propio sitio web de los fabricantes, en general más volcado al “branding” que al soporte en la decisión de compra.
2) Apps: A pesar del internet ser un gran aliado para fines informativos, hay otras alternativas muy creativas de aplicativos. Es el caso de “Kogan Augmented Reality”. Este aplicativo trae la idea de una simulación de cómo cada modelo de TV quedaría en su sala. Es genial.
3) Llamando la atención en la hora exacta: Véase el ejemplo de una empresa fabricante de bienes de consumo durables que invierte en el conocimiento “accionable” de Shopper Marketing. Cuando nota que la mayoría de los shoppers miraban el interior de las neveras en exposición, este fabricante pasó a poner el material de punto de venta (que antes se esparcía por el área de la tienda) dentro de sus productos – en el caso, neveras, fogones etc. Con esta medida, la inversión en materiales de comunicación fue mejor aprovechada, porque pasó a impactar más los shoppers en el momento crucial de la decisión.
4) Facilitando la decisión: Códigos tipo “QR code” ya se pueden encontrar en algunos productos de más desembolso de las líneas blanca y marrón (TVs, video y audio). Cuando leídos por smartphones, los códigos QR ofrecen acceso a la información más detallada acerca el producto y facilitan la comparación. Todo eso mientras se compra, o sea, cuando el vendedor de la tienda no parece muy informado acerca de los productos. Incluso, la falta de información adecuada del vendedor de la tienda es responsable por el 49% de las ocasiones en que la experiencia de compra es considerada mala por los shoppers (dato de investigación ToolBoxTM, 2010).
5) Persuasión: Recientemente, las marcas Brastemp y Consul usaron materiales de punto de venta que simulaban alimentos en sus neveras. La idea era mostrar cómo se los guardarían en los compartimentos de las neveras. Adhesivos e impresos con imágenes de huevos, verduras, botellas, latas, charcutería, temperos, etc., transmitían la noción exacta de cómo el equipamiento quedaría cuando lleno, facilitando la decisión de los shoppers al vislumbrar el resultado final en casa.
Hay muchas maneras de influenciar positivamente el shopper, antes de ó durante la compra. La regla número uno del Shopper Marketing es conocer el shopper y, desde este conocimiento, añadir valor a través de convivencia y soporte a la decisión. No hay nada de errado con eso y las marcas que ya han percibido como hacerlo disparan a la frente en la disputa por la conversión de shoppers en buyers. En los próximos artículos, discutiremos el uso del Shopper Marketing aplicado en diversas situaciones. ¡No se los pierda!
*Artículo escrito con Isabella Fidelix
Originalmente publicado en el Mundo do Marketing (www.mundodomarketing.com.br) en 20 de Septiembre de 2016.